به علت رقابتی شدن بازار، مشتری روز به روز ارزش بیشتری پیدا می کند. چالش هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقبا تقاضای آنها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات وخدمات، باعث شده است که شرکتها دیگر نتوانند به طور موثر نیازها و خواسته های آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و همچنین کاهش نهایی سود، ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت.

وقتی مشتریان به شرکت افتخار می کنند ، حجم خریدشان را افزایش می دهند ، چیزهای مثبتی در مورد شرکت می گـــویند و شرکت را به دوستان و خویشــاوندان توصیه می کنند. آنها به طور عملی نشان می دهند که با شرکت هم پیمان و پیوسته اند . از طرف دیگر، وقتی مشتری نزد دوستان، خویشان، نمایندگیهای داخلی و خارجی شکایت می کند یا به سوی شرکت دیگری می رود ، عملا نشـان می دهد که تصمیم به ترک شرکت گرفته و کمتر برای این شرکت خرج می کند محققین نشان داده اند که تفاوتهای مفهومی مهمی بین وفاداری به فروشنده و وفاداری به شرکت وجود دارد . محققان دریافته اند که وفاداری اولیه مشتری مربوط به نیروی فروش بوده که وفاداری مشتری نسبت به شرکت را به طور مثبتی تحت تاثیر قرار می دهد. آنها دریافتند که احساس مثبت نسبت به کارکنان اغلب به شرکت منتقل می شود. مقاصد رفتاری مشتری می تواند به عنوان یک شاخص دیده شود که نشان می دهد آیا مشتری باقی خواهد ماند یا شرکت را ترک خواهد کرد .

وفاداری مشتری به عنوان یک مانع در مقابل تغییر رفتار وی عمل می کند. در واقع ثابت شده است که وفاداری دربین مشتریان خدمات نسبت به مشتریان محصولاتِ ملموس، شایع تر است. درزمینه خدمات، ویژگی های غیر ملموس مانند اعتبار و اطمینان ممکن است نقش اصلی را در ایجاد و حفظ وفاداری ایفا نمایند. در زمینه خدمات، وفاداری به طور مکرر به عنوان رفتار مشاهده شده تعریف شده است.

تمامی توضیحات فوق به منظور آشنایی بهتری با مقوله وفاداری به برند، وفاداری به محصول، وفاداری به خدمت وفاداری به فروشنده و شرکت است. البته در اینجا موضوع بحث ما فقط وفاداری به برند است.

وفاداری به برند چیست؟
وفاداری به برند هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آنها طرح وترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری پایه واساسی برای تکرارخریدهای جدید می شود. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصولی با علامت تجاری ویژه می کنند وپس از رضایت از آن به تکرار وادامه خرید همان علامت تجاری یا برند مایل می شوند، زیرا به آن محصول آشنا ومطمئن هستند.

وفاداران به برند تفکری اینچنین دارند:

– نسبت به برند متعهد هستند.
– مایل به دادن پول بیشتر برای یک برند نسبت به دیگربرند ها هستند.
– برند مورد نظر را به دیگران توصیه می کنند.

چرا وفاداری به برند دارای نتایج بسیار بااهمیتی است؟
سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سوال وجود دارد:

1. حجم فروش بیشتر: شرکتهای آمریکایی که نیمی از مشتریان خود رادر طول پنج سال از دست می دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر وخسارت از کاهش مشتریان خود می بینند. این آمارنشان دهنده چالشهایی است که شرکتها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبه رو هستند. رسیدن به رشد سالانه ۱درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴درصد است. کاهش خسارت مشتریان می تواند به صورت مهیجی رشد تجاری ووفاداری به برند را بهبود بخشد، که این منجر به فروش ثابت ویا افزایش فروش با افزایش تکرارخریدآن برند می شود.

2. توانایی افزایش قیمت: مطالعات نشان می دهد که همان اندازه که وفاداری به برند افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساس هستند. عموما مشتریان مایل به دادن قیمت بیشتر برای علامت تجاری برگزیده یا منتخب خود هستند. زیرا آنها ارزشهای بی نظیری در آن برند یا علامت تجاری مشاهده کرده اند که گزینه های دیگرآنرا ارائه نمی کنند.

3. حفظ مشتری بهتر ازجستجوی اوست: وفاداران به برند مایل به جستجوی مارک مطلوب خود هستند وکمتر به ترفیعات رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازاریابی است. در اینجا بد نیست اشاره ای به یک مطلب بسیار مهم در مورد وفاداری داشته باشیم وآن اینکه:

«گانش» دونوع عامل در ابعاد وفاداری پیدا کرد:

• وفاداری فعال (مثل دهان به دهان و قصد خرید)
• وفاداری انفعالی (مثل عدم ترک حتی در شرایط تقریبا منفی)

وفاداری فعال که ما آنرا وفاداری آگاهانه می نامیم ، تصریح برآن دارد که مشتری وفادار با آگاهی واعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت نسبت به مارک ویژه آنرا به دیگران توصیه می نماید ودوستان خود را تشویق به خرید آن می کند وجملات مثبتی در مورد مارک به کار می برد .جملاتی که شاید ساخته وپرداخته خود اوست و تراوش افکار وعقاید اودرمورد برند ویژه است.

وفاداری انفعالی که ما آنرا وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به تکرارخرید می نامیم تکیه برآن دارد که فرد بدون دلیل وبدون توجه به محصولات رقبا وحتی در شرایط تقریبا منفی اقدام به تکرارخرید محصول می کند و نظری درمورد برند ویژه وتوصیه ای به دیگر افراد ندارد.

پر واضح است که وفاداری به برند چنانچه از نوع فعال یا آگاهانه باشد، قابل طرح وانگیزه ای برای تبدیل خریدکنندگان تصادفی به وفاداران به برند است.
فروش به مشتریان وفادار هم می تواند با تکیه بر وفاداری انفعالی و هم با تکیه بر وفاداری فعال شروع شود.

فرایند وفاداری به برند چگونه است؟
تصویر ودرک ونگرش مثبت به برند مطلوب ، عامل بسیار مهمی بر وفاداری به برند است. مشتریان باید برند و محصول مورد نظر را دوست داشته باشند تا وفاداری به آن گسترش یابد. مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاه شوند تا تشویق بشوند که خرید محصول را در آینده ادامه بدهند. به منظور تشویق خریدهای تکراری، تبلیغات قبل وبعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ایجاد آگاهی و ترفیعات مشتریان آغازین، تبلیغات صورت گرفته نگرشهای مشتریان راتقویت می کند تا این نگرشها به صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند.

به عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهی مسافرتی آنهایی هستندکه از سفربرمی گردند. تبلیغات (آگهی ها) رفتار ودرک یک مسافر را قوی می کند. بیاد بیاورید که تقویت رفتارها از تغییر آنها آسانتر است و

فروش زمانی شروع می شود که یک خریدار را به یک وفادار تبدیل کنید.